やっぱりeコマース？まだまだeコマース！ -アントレプレナーにとって今こそ再認識すべきフィールド-

（2004年7月、米国版「Wired」の日本版「Hotwired Japan」で掲載されたコンテンツを編集しました）

○ ECは成長産業？

インターネットのビジネスを展開する上である意味最大の弱点は，その利用がどんなに盛り上がってもそれを世の中に実感させることが非常に困難なところであろう。どんなに大繁盛して急拡大しているネットショップでも，利用者がそれを実感することは現段階では難しい。一方，リアルな世界では街を歩いていれば，その店を利用するしないに関わらず，やたらに増えたシアトル系カフェを目にしたり，流行のデパ地下の買い物袋を下げている人を見たり，行列ができているラーメン屋を見ていればそれだけで伝わるものはある。しかしインターネット上ではどんなに繁盛しているお店があっても，扱っている商品や名前もURLも知らなければたどり着くのは難しく，ページを見てもそれだけではお客さんがたくさんいるのかどうかはわからない。

だからECが成長産業だと言われてもピンと来ない人の方がまだまだ多いだろう。しかし経産省などの調査結果では2003年は4兆4300億円のB2C市場が存在し，前年から65%も増加しており，市場規模だけではカタログ通販市場を越える立派な成長産業である。しかし，それにも関わらずEC市場の実態は以前よりも見えにくくなっている。ITバブルの頃は様々な大企業のEC参入も話題になり，マスコミを賑わしていたが，最近はマスコミも楽天など一部の大手の派手な動きしか報道しない。ECの店舗を表彰する賞などもITバブルの崩壊で大手メディアのものは廃止され，草の根で行っているものがいくつか残っているような状況であり，成長マーケットにしては一時もてはやしすぎた反動のせいか，扱いは冷たいと言える。ドッグイヤーと言われるITビジネスの中で話題性や新鮮さもドッグイヤーな扱いなのであろう。

○ 可視化と業態分けが必要なEC

さらに問題なのは実態を把握する統計データも非常に少ないところである。先ほどの経済産業省系の市場規模も推測データであり，これだけあらゆる動きがデジタル情報で存在しているにも関わらず，実は誰もその実態を正確に把握できていないというのも問題がある。確かにこれまでの産業のように監督官庁に護送船団方式で育成され，旧来のように業界団体を作ればすぐに統計データも整備されるが，自由競争の中で誰もが自由に創意工夫でやっているという意味でデータが把握しづらいということもあるだろう。しかし，各店舗の経営者からしてみると，自分のポジションが見えないのも辛い。例えばリアルな小売りでコンビニの店長さんであれば日販40万を売ればだいたい全国平均である。もちろん立地や店舗面積などで異なる部分はあるが80万も売ればかなりよい店舗ということになる。しかし一日300万売ろうとしたらコンビニという業態では難しく，スーパーなりもっと客単価が高い業態に変える必要がある。そうなると商圏も変わる。コンビニは半径300から400mの顧客をがっちり握るのが重要であるが，郊外型のGSMであれば商圏は数10Kmであり，隣の県からも車で買いに来る人はいるだろう。リアルな小売りの世界では自分の業態と立地で商圏が定まるため店長さんはだいたい自分達がどこを目指せばよいかがわかる。しかしECショップの店長さんは今の売上が自分の力として適正なのか，まだまだ足りないのか，実は大成功しているのか，自分がいくら売れば平均なのかもわからない。理論上はサイトをオープンした瞬間から全世界の人がアクセスしてくれるわけで，アマゾンコムと戦うぞ！という目標を立てたとしても確かに可能性は0%ではない。つまりそれはアマゾンコムと業態が同じだと認識しているところに問題があると言える。現実には売る商品や，仕入れ形態，利用しているシステム，マーケティングコストが異なれば当然，それに見合った「サイバー商圏」が存在するわけで，目には見えない商圏であるが，それを自ら設定する必要がある。現在の日本のＥＣであれば月商で200万以下のマイクロショップ（だいたい全体の半数近くがこのぐらいのサイズ：インプレスのインターネット白書2004の調査結果より），200万から1000万の中規模ショップ（30-40%ぐらい），1000万から1億までの大規模ショップ（6-7%程度），月商1億以上のメガショップ（1%程度）などの段階で業態が異なると言えるだろう。マイクロショップは1人か2人で運営しているところが多く，楽天などの加盟店としてマーケティングコストもほとんどかけずに頑張っており，赤字の店舗も多い。リアルで言えば商店街のママパパストアの感じである。中規模ショップになればリピーターを大事にしながらもそれなりに新規の顧客を獲得していく必要があるので結構マーケティングも大変である。この段階からさらに商圏を拡大させるためにはそれなりに投資が必要なのでここを突破するのが一番難しい段階の壁と言えるだろう。大規模ショップになると複数のモールに出店して，広告費もそれなりにかけるようになり，顧客管理も重要になる。コンタクトセンターのようなものも必要になるだろう。そして，メガストアまで行くと大資本のブランドがすでに存在しているショップだったり，リアルでカタログやテレビ通販のビジネスを行っているプレーヤーのインターネットチャネルサイトなどであるので，設備含めて逆に既存のインフラを有効に使えるようになる。これらはまったく違うビジネスと言ってよく，コンビニと百貨店を同じに考えないように，ECの世界でもそろそろ別のものとして業態を分けて議論するようにするべきだろう。

○マイクロビジネスの集積としてのEC

2000年頃のインターネットブームが人々をけしかけた結果，多くのITベンチャーが死し累々になったのも事実であるが，一方で1万近いECショップが日本全国で多数生み出されたことは評価できるところではないだろうか。多くのECショップは事業規模がとても小さいマイクロビジネスであるが，今後日本の産業構造を考えた時に，多くの地方の駅前商店街が荒廃し，ロードサイドも大資本型のサービス業やFCなどに次々と置き換わり代わり映えのしない景色になっていく中で，新しい起業家精神の受け皿としてECというマイクロビジネスが生み出されたことの意味は大きい。多数の地方自治体もベンチャー育成を旗印にあげているが，急成長を求められるベンチャーはリスクの固まりであり，むしろ堅実なマイクロビジネスが多数出てくることもバランス的には重要なことである。中にはじり貧な家業を2代目がECとして業態転換しているような例も多く見られる。地域経済だけでなく，インターネットならではのモデルへの挑戦も立ち上げから数年を経て現実的なものとなってきている。産直モデルなども定着した感はあるが，フェアトレード運動（発展途上国の商品を適正な価格で取引する国際援助運動）などもECで展開されはじめており，こうした小さなマイクロビジネスが日本全国で多数集積されることで新しい産業としての固まりになっていく。そういう意味では集積を促した楽天などのモールの存在意義も大きかったのであろう。

○ 期待される周辺ビジネスの登場

このように集積が進むとビジネスチャンスも広がる。これらのECショップを支援する新しい技術や周辺ビジネスも成り立つようになるからである。現在一番ホットなのはアフリエイトの仕組みである。ブログが流行していることもあり，お店のロイヤルカスタマーや，その商品分野のプチカリスマな人などに商品を薦めてもらい，そのまま販売代理をしてもらうモデルである。商品を購入した人の意見は購入を検討している人にも貴重な情報であるので，購入経験者の情報は価値になる。また販売代理をする人にとっても，自分の買い物自慢という自己表現ができた上でさらに，やり方次第で小銭稼ぎや本格的なビジネスにもなるので様々な販売代理のモデルや技術はこれからも登場するであろう。また今後必要なのは欲望を喚起する技術である。これまでのWebでの販売はある意味自動販売機のようなものであり，すでに欲しいという商品を決めている人にとっては便利なものであるが，まだまだデパ地下やウィンドウショッピングや，テレビショッピングのように思わず欲しくなってしまう仕掛けは弱い。タイムセールや，米国ではすでにチャットをしながら商品説明をするようなモデルなども少しずつ登場はしているが，インターネットならではのインタラクティブで臨場感のある技術の応用もっと期待される。同様にショッピングのエンターティメント性の追求もまだまだ足りていないだろう。米国で生まれたギャザリング（共同購買）も携帯のネットプライスなどで人気になっているが，買い物自体が楽しくゲーム感覚になる仕掛けもまだまだ開発の余地がある。ネットゲームとECの融合も興味深い分野であろう。

また消費者からのニーズとしては購買代理をしてくれるプレーヤーももっと出てきて欲しいところである。自分のことを理解してくれた上で，最適な商品や一番安い商品を探してくれたり，交渉してくれたり，安心感を与えてくれるなどの機能を果たしてくれれば，付加価値は高いはずである。現在のECではついつい生産者と消費者のダイレクトな感覚が新鮮でもあり，そちらが主流に見えてしまう部分もあるが，顧客ニーズとしては，インターネットだからこそ新しい価値のある中間サービス事業者が多数でてくることがさらに消費全体が活性化されると思われる。そういう意味では現在のショッピングモールというプラットフォームがそれらを用意するだけでなく，新しいプレーヤーがどんどんサービス化することが望ましい。楽天やYahooなどを見てしまうと，もはやモール主導でECはすでに寡占状態になっていると錯覚してしまう人も多いと思うが，彼らはプラットフォームビジネスのひとつの形態を提供しているだけであり，ECのモデルを全て握ってしまっているわけではない。まだまだ顧客の心をつかむ魅力的な店舗の参入チャンスは大きく，日本の起業家にとっては大きなフィールドであることは間違いない。リアルな世界で様々なカテゴリーキラーと呼ばれる新規参入者が既存のプレーヤーを脅かしたように，ECのビジネスはまだ赤ちゃんから子供になったばかりである。決して顧客ニーズが満たされているとは思えない現在のECではやるべきことはたくさんある。目の前に広がっている開拓されたばかりの市場が多くのアントレプレナーの挑戦を待っている。